I 6 principi di Persuasione sono delle armi di cui qualunque imprenditore deve essere dotato. Uno dei più importanti studiosi della psicologia sociale nella Scienza della persuasione è Robert Cialdini, uno psicologo americano che oggi insegna marketing all’università statale dell’Arizona. I suoi studi sulla comunicazione persuasiva si collegano a 6 strategie cognitive fondamentali. Secondo Cialdini gli esseri umani hanno degli schemi fissi di comportamento, delle risposte automatiche, che partono in seguito ad uno stimolo scatenante.
In pratica, come già spiegato in precedenza, il cervello è pigro e abitudinario e quindi, per semplificarsi la vita, ha sviluppato la tendenza ad una serie di risposte automatiche e veloci. Cialdini nel tempo ha studiato aziende, politici, venditori, truffatori, organizzazioni religiose e chiunque altro fosse efficace nell’ottenere risultati attraverso la comunicazione.
Il suo libro più famoso risale al 1984 e si intitola “Le armi della persuasione”. Negli anni si è aggiornato e rimane ancora un libro fondamentale da leggere per chiunque si occupa di impresa e vendite.
Impegno e coerenza
Tutti noi abbiamo un bisogno fortissimo di essere, ma soprattutto apparire agli occhi degli altri, coerenti con quanto abbiamo affermato o espresso in precedenza. Tant’è che se queste affermazioni avvengono pubblicamente, e non in un dialogo interiore ne siamo ancor di più condizionati. Questa euristica è stata definita impegno e coerenza. Nel suo libro fornisce tantissimi esempi. Nella vendita se è il cliente a compilare l’ordine, e non il venditore, la percentuale di ripensamento all’acquisto e cancellazione dell’ordine cala drasticamente.
Il fatto che sia il cliente a scrivere, di fronte ad un testimone che lo sta osservando, rende vincolante nella sua mente la volontà di confermare l’acquisto. Quando ti chiedono di prendere parte a una petizione, e iniziano a dirti che sei una persona buona e caritatevole mentre stai firmando, la probabilità che tu faccia una donazione è enorme rispetto a coloro che non sottoscrivono la petizione.
I venditori la chiamano “la tecnica del piede nella porta”, perché L’importante è partire con una piccola richiesta per poi proseguire con una escalation.
Se devi costruire un testo, fai domande al tuo potenziale cliente che abbiano come risposta scontata un sì, ma il cui vero scopo sia quello di farlo apparire coerente con il prodotto o il servizio che vendi.
Quando in fase di vendita facciamo le domande al cliente, occorre poi formulare delle parafrasi ristrutturanti in cui riassumiamo i bisogni che lui stesso ci ha comunicato. Concordando sulla parafrasi il cliente non riuscirà più a dire che non ha bisogno di nulla, e quindi rimandare la decisione di acquisto.
Reciprocità
L’essere umano ha la tendenza innata a contraccambiare ciò che riceve, anche se non l’ha chiesto. Molti studi di antropologia hanno dimostrato che questo tipo di comportamento è comune in tutte le società dell’uomo. Stiamo parlando della reciprocità. L’aspetto interessante di questo meccanismo e che spesso ricambiamo attraverso scambi non equi: in pratica ciò che diamo spesso ha un valore maggiore di quello che abbiamo ricevuto.
Nei ristoranti americani consegnare il conto assieme ad una piccola caramella alla menta faceva aumentare la mancia. Più diamo, più riceviamo! Per questo è molto importante consegnare materiale al cliente, specialmente se questo avviene in modo inaspettato.
I venditori spesso usano questa tecnica a seguito di un rifiuto da parte del cliente, proponendo subito una seconda proposta meno impegnativa, più piccola. Statisticamente molti clienti la accettano perché si sentono in obbligo a causa del primo rifiuto. I principi di persuasione di Cialdini sono veramente efficaci.
Nel suo libro Cialdini pone un esempio illuminante per l’utilizzo di questo principio. Lui stesso, come esperimento, richiese l’adesione per una attività di volontariato, e solo il 17% dei suoi studenti accettò di parteciparvi. Allora ad un altro gruppo modificò la richiesta chiedendo un impegno molto gravoso per un lungo periodo di tempo, e tutti rifiutarono. Solo a quel punto presentò la richiesta dell’attività di volontariato e le adesioni schizzarono al 50%!
Riprova Sociale
Tutti noi giudichiamo i nostri comportamenti basandoci su quelli effettuati da un alto numero di persone intorno a noi. Se poi percepiamo come simili a noi queste persone, l’effetto è ancora più potente. Si definisce riprova sociale. A quanti di noi piacciono le risate finte delle serie televisive e dei programmi in televisione? Quasi tutti in genere rispondono che sono infastiditi, e quindi perché i produttori le usano?
Perché è dimostrato che il gradimento dello spettatore aumenta se queste risate finte sono presenti. Addirittura le nostre risate aumentano e durano più a lungo. Ripeto: il nostro cervello è pigro. E quindi prende decisioni in base a quello che fanno gli altri.
I locali notturni spesso lasciano le persone fuori, davanti all’ingresso, a fare la fila perché così aumenta il numero delle persone che si aggiungerà a quella fila. Quando devi prenotare una camera d’albergo online, spesso troverai frasi del tipo “questa stessa camera è stata già prenotata da altri tre viaggiatori come te”. Questa frase all’apparenza innocua, in realtà aumenta il desiderio di prenotare quella stanza, perché ci rassicura e il nostro cervello tende a pensare che dal momento che altri lo hanno già fatto non c’è nulla da temere…
I venditori spesso utilizzano questa tecnica dicendo che è il prodotto più venduto. Più la situazione ci causa insicurezza e indecisione, più questa tecnica è efficace nell’influenzarci. Per questo consiglio sempre di utilizzare quante più referenze possibili dentro la nostra azienda. Tutte le volte che puoi fatti scrivere una lettera, fatti autorizzare l’uso della foto a fianco di alcune righe in cui il cliente ti ringrazia per avergli risolto un problema.
Realizza brevi video in cui il cliente parla di sé o della sua azienda e di come tu lo hai aiutato. Vedere e ascoltare qualcuno che lui percepisce simile a lui, gli permetterà di entrare in empatia e alla fine si fiderà maggiormente di voi.
Autorità
In altri articoli ho già utilizzato la parola autorità, e adesso la spiegherò meglio. Hai mai fatto caso a quanti attori in camice bianco ti consigliano quel prodotto che risolverebbe un problema della tua salute? Pochi minuti fa ho visto una pubblicità su un dentifricio, strutturata esattamente in questo modo. Poco importa se l’attore è realmente un medico, per la nostra mente è sufficiente che indossi un camice bianco. Istintivamente siamo più propensi ad accettare richieste ed affermazioni, se queste arrivano da figure che noi riteniamo autorevoli.
Molti venditori affiggono diplomi, attestati di partecipazione e tutto ciò che può innalzare il loro livello di autorevolezza, in modo che il cliente possa sempre vederli, specialmente durante la trattativa.
Prova incredibile ne è l’esperimento Milgram, nel quale un ricercatore, rigorosamente in camice bianco e con cartellina alla mano (ma che nella realtà era un attore) ordina ad un ignaro soggetto di punire con scosse elettriche un altro volontario dell’esperimento (il quale in realtà è anche lui un attore pronto a simulare scariche elettriche e dolore). I risultati furono scioccanti per gli stessi ricercatori. Nonostante le lamentele e le suppliche degli attori, che ricevevano le finte scosse elettriche, la maggior parte dei soggetti continuava ad ubbidire alla persona in camice bianco.
In un famoso esperimento un ricercatore telefonò a 22 reparti di diversi ospedali, presentandosi come il dottore “xxx” e chiedendo all’infermiera che aveva risposto alla telefonata di somministrare un farmaco ad un determinato paziente. La richiesta violava le regole interne dell’ospedale. Il prodotto non faceva parte della farmacia del reparto. Il dosaggio richiesto era oltre i limiti di sicurezza. La richiesta arrivava da un perfetto sconosciuto. Nonostante tutto questo il 95% delle infermiere eseguì l’ordine!
L’abito fa il monaco
Secondo i principi di persuasione, devi quindi fare di tutto per risultare autorevole nel tuo campo. Ricordati che l’abito fa il monaco, e quindi vesti in funzione del ruolo in cui vuoi apparire.
In un altro curioso esperimento una persona fermava un passante e lo invitava a dare degli spiccioli ad un complice di fronte ad un parchimetro, in evidente difficoltà. Poco meno della metà delle persone acconsentiva a prestare gli spiccioli. Ma quando la richiesta proveniva da una persona vestita da poliziotto, nonostante una volta fatta la richiesta degli spiccioli si allontanasse subito, la percentuale dei passanti che eseguiva l’ordine saliva ad oltre il 90%.
Ricorda che i proprietari di auto di lusso godono quasi sempre di reazioni privilegiate. Se intervistate le persone dichiarano, in genere, di non avere tolleranza al semaforo se la macchina di fronte a loro tarda a partire una volta scattato il verde. Eppure tutti gli esperimenti condotti in varie parti del mondo hanno dimostrato che, se l’auto ferma al semaforo appartiene ad un marchio prestigioso, le persone ritardano di molto il suono di clacson. All’opposto, mostrano tolleranza zero, se l’auto di fronte a loro è una utilitaria vecchia e mal tenuta.
Simpatia
Tutti noi tendiamo ad acconsentire alle richieste di coloro che conosciamo o che ci piacciono. Possiamo ottenere risultati e modificare il comportamento altrui attraverso la simpatia. Purtroppo per me, la bellezza è un fattore discriminante, in genere chi è bello ha più facilità a risultare anche simpatico.
Presta quindi molto impegno e attenzione alle foto che realizzi per te ed i tuoi collaboratori. Nel sito internet inserisci immagini relative a persone simili alla tua clientela target, perché la somiglianza è un altro fattore scatenante. Tutte le volte che puoi, devi dare del tu al tuo cliente. Ricorda che in questo caso è più importante la sostanza di ciò che comunichi, piuttosto che la forma di cortesia. La scelta rimane comunque dettata dal buon senso. Se percepisci che il cliente non gradisce, modifica subito il tuo comportamento e adattati.
Scarsità
L’ultimo, ma non certo per importanza, principio della comunicazione persuasiva si basa sulla scarsità. “Attribuiamo maggior valore ad una opportunità se è scarsamente disponibile”.
In alcune università hanno condotto degli Studi sulla soddisfazione degli studenti relativamente alla mensa dove mangiavano. Dopo 10 giorni veniva ripetuto lo stesso test. La qualità del cibo era sempre la stessa. Senza introdurre variazioni i risultati erano sempre gli stessi. Nella metà dei casi invece venne comunicato che la mensa sarebbe stata chiusa a causa di ristrutturazioni per alcune settimane. Incredibilmente le valutazioni date allo stesso identico cibo risultarono nettamente migliori.
Secondo i principi di persuasione le persone odiano perdere ciò che hanno. Quando comunichi con i tuoi clienti devi focalizzarti su ciò che hanno da perdere a non accettare la tua proposta. Questo deriva dal fatto che le persone sono più motivate dal pensiero di perdere qualcosa rispetto alla prospettiva di guadagnare qualcos’altro di valore.
Quante volte hai sentito o letto offerte che riguardavano un numero limitato, pochi pezzi che sapevi si sarebbero esauriti a breve? Il tempo è una risorsa, e come tale, soggetto al principio di scarsità.
Quando fai un’offerta devi sempre avere un orizzonte temporale abbastanza breve, e se il cliente non compra subito perderà un’occasione. Moltissimi truffatori purtroppo utilizzano il principio di scarsità a loro vantaggio.
Ricorda inoltre che non solo desideriamo maggiormente un oggetto quando è scarsamente disponibile, ma lo vogliamo assolutamente quando ci troviamo in competizione per ottenerlo. È difficile resistere ad un’offerta online se anche altre due persone la stanno visionando contemporaneamente a te, e magari ne sono rimasti solamente due pezzi disponibili…
Conclusioni personali
L’aspetto curioso dei principi di persuasione di Cialdini riguarda il fatto che quasi tutti i miei clienti e gli studenti, quando glieli spiego, pensano che riguardi “gli altri” e che loro non cadrebbero mai in questi “trucchetti”.
Dal momento che accade praticamente ogni volta, ho preso l’abitudine a chiederglielo, e quando me lo confermano inizio a illustrare loro tutti i modi con cui le aziende quotidianamente influenzano il nostro processo decisionale in favore dei loro prodotti e dei loro servizi. Il risultato è quasi sempre una serie di bocche aperte e ammutolite.
Un conto è analizzare una teoria seduti a un tavolo, un conto è trovarsi a prendere decisioni senza essere consapevoli di essere manipolati. Lo stesso Cialdini al termine del libro afferma che è difficile resistere a queste tecniche, e che l’unico modo consiste nel conoscerle, rendendosi conto in quel preciso momento che le stanno usando su di noi. Leggi altro sulle tecniche di vendita in questo articolo.
Da padre di due adolescenti voglio chiudere questo articolo con una frase sempre scritta da Cialdini nella quale concordo pienamente: “Se vuoi veramente che venga fatta qualcosa hai tre opzioni: farla tu stesso, pagare qualcuno un sacco di soldi per farla, oppure impedire ad un adolescente di farlo!”.